资讯

【白兰地】人头马是如何进入中国市场


 “人头马一开 好事自然来”

--- 1992年人头马香港广告

香港“四大才子”之一的黄霑有多重身份:作家、词曲家、主持人、编剧、演员。不过,他一直坚称自己是广告人而非音乐人。1963年,黄霑毕业于香港大学中文系,执教鞭两年后转入电视业,投身广告业并开始填词。他自称是商人,一直以广告为正职,但一个洋酒品牌的广告词却把他给难住了。这是上世纪90年代初的事情了。
  原来是这样,黄霑做了几次文案后,经理都不甚满意,直到反复润色修改后,经理大概也觉得不太可能有更好的创意了,勉强同意。黄霑拿着文案送给客户,人家可不含糊,觉得文案没有突出产品的特点,打了板子。
  这让黄霑感到羞愧,才子感到很丢面子。
  黄霑回公司的路上,冥思苦想:这种酒的特点是什么?
  不不,或许不需要考虑这种酒的特点吧,不管是洋酒还是中国酒,人们喜欢酒是为什么?
  对对,人们喝酒就是想痛快,有劲,意气风发。不错,精神不佳,喝一口酒,浑身的劲顿时来了。一个字,爽。
  但,这种感觉放到广告语中,又不能直白。必须要含蓄,有韵味,还要有某种暗示。
  是啊,人们喝酒的时候,最希望的是什么?
  当然,希望所有的不快一扫而光,好事好运接踵而来。

   黄霑灵感一现:有了!
  黄霑回到公司,走进经理办公室时,说:“我想,在这个广告里,我们只用一句广告词,‘人头马一开,好事自然来’。怎么样?”
  经理轻声念了一遍,然后猛一拍桌子,说:“好!‘人头马一开,好事自然来’……好,就定这个了。”
  结果,客户也大声叫好。
  这个客户当然就是:人头马。
  这句广告词不仅被人头马采用,而且被印上了人头马的酒瓶之上。广告推出之后,迅速成了街头巷尾的流行语。在此之前,有流行感冒有流行歌,还从来没有流行广告词。黄霑的这句广告词,不仅让人头马成了妇孺皆知的产品,而且彻底改变了广告在香港市民心目中的形象。
  1992年,“人头马一开,好事自然来”从香港迅速流传内地,可谓脍炙人口。之后,人头马通过品牌广告反复宣传,将其品牌与贵族生活方式联系在一起——“男人最喜的心得”、“人生得意,享受之时”等广告语帮助人头马打开了市场。一时间,这个来自法国的洋酒居然在中国年销1600万瓶。

2008年5月的一天,人头马亚洲区总经理玛丽 佩芙出现在上海,给媒体留下了深刻的印象。有人说,这位法国女人将她的精致、高雅和迷人的微笑与其雄心勃勃的气质融合在一起,竟没有一丝“混搭”的错位感。玛丽 佩芙拥有巴黎道芬大学金融学博士学位,1997年加入人头马,先后担任人头马国际市场总监、干邑和白兰地国际市场总监等重要职务。算她倒霉吧,1998年,人头马这个300多年老店的葡萄酒业务日渐萎缩,曾一度净亏1.05亿美元。
  此后不久,人头马开始绝地反击。
  玛丽 佩芙把“倒霉”演变成了机遇。
  人头马要重新崛起,中国绝不可忽略。从全球奢侈品市场来看,很多世界一线的奢侈品牌也在纷纷加紧宣传攻势,开发中国这块新兴的具有巨大潜力的市场。而在玛丽?佩芙看来,由于欧美奢侈品市场的相对饱和,同时,亚洲人开始热衷于奢侈品的消费,这两个重要的原因成就了中国这样一个庞大的市场的出现。
  且看,这个娇小的法国女人如何凭借着自己独特的魅力与韧性,掌控着人头马、这个跨越三个世纪的家族企业在中国的“扩张”。

2004年5月26日晚,人头马在北京的藏酷LOFT组织派对。为了让来宾更好地感受味蕾对名酒的敏锐度,组织者将来宾的视觉敏锐度降到最低点,全部的品酒活动都是在黑暗中进行——来宾们沿着一道曲折的暗道,左转右拐地被引领到座位。只有服务员手上佩戴的荧光棒闪烁出微弱的光亮。人们彼此只能略微看到对方的轮廓。
  够神秘!
  够刺激!
  为了让来宾打消黑暗的寂寞感,DJ特地挑选了抒情的音乐。
  之后,组织者邀请来宾品酒,这个环节吊足了来宾的胃口。
  “请各位先拿左边的杯子喝口水,然后拿起左边第二排左边的杯子里的坚果嚼几下,再请喝一小口我们的XOE,然后仔细地用舌头体味一下,是不是有种清淡的芳香?”
  还不错。
  “再请各位拿左边的杯子喝口水,然后拿起左边第二排第二个杯子里的果脯嚼几下,再请喝一小口我们的XOE,然后仔细地用舌头体味一下,是不是感觉芳香比上一次更加浓郁?”
  有点意思。
  “再请各位拿左边的杯子喝口水,然后拿起左边第二排第三个的杯子里的巧克力嚼几下,再请喝一小口我们的XOE,然后仔细地用舌头体味一下,是不是这次你感觉到的芳香来得更加强烈?”
  够味……
  这就是玛丽 佩芙的创意。她让来宾首次享受了黑暗品酒,并让诸位最终体味到了强烈的芳香。她说,对于一个真正识酒、懂酒的人来说,品酒并不只是对味蕾的刺激,在整个过程中,饮酒者的五官都将是一个很好的综合体验。黑暗派对其实就是对品酒者五官体验的一个最好的例子:晶莹闪烁的荧光棒让黑暗不再寂寞;悠扬空灵的背景音乐让大家思绪自由驰骋;在穿过黑暗的通道时,一边摸着从空中垂下的不同质地的帷幕,一边徐徐地向前探索,柔柔的触觉仿佛干邑那顺滑的口感在其间穿梭。

玛丽 佩芙给人头马加入了时尚和现代元素,为了深耕品牌的力度,培养新一代的消费者。

  在玛丽 佩芙的策动下,人头马专门针对旗下子品牌“君度”进行了一次全球的摄影艺术展,持续时间长达一年。人们看到了——拍片间隙神情俏皮的奥黛丽 赫本,在新泽西机场小啜一杯的伊丽莎白 泰勒,还有中国首席女影星巩俐身着旗袍走在戛纳影展的红地毯上……这些美妙的佳作先后传递到了英国、德国、西班牙、意大利、美国、中国……
  在推广人头马新品中,玛丽 佩芙更是打起了瓶子的主意。

  “你是否能看出新旧两个瓶子有什么不同?”玛丽 佩芙优雅地拿起新的V.S.O.P的瓶子,经常对采访的记者这样提问。
  “红色更多了一些。”记者们的眼睛也是雪亮的。
  她非常兴奋,说:“这的确是我们想要得到的答案。红色、金色、黑色三种颜色组成的瓶体上,红色的增加和色泽的提升,是人头马更具有现代感的一个标志性变化。
  这个狡猾的女人,就是不承认,红色在中国还有一种含义——走红运。

  当年,人头马在中国的红运是从“人头马一开,好事自然来”开始的。
  黄霑为人头马所写的这句广告词如神来之笔,令人过耳难忘。这在某种层面上也反映了上个世纪90年代初,那个时代的人们对财富、运气,以及奢华的深刻情结。但是,不得不承认,这句广告语逐渐反映出它与时代情绪的脱节。

 广告并不是成就奢侈品品牌的唯一路径。随着新一代消费者的形成,他们的个性和消费理念发生了很大的变化或者说是进化。这些消费者不再注重物质层面的炫耀,而是更加内敛,更为关注品位、格调和氛围。
  玛丽?佩芙认为,在这样的环境下,人头马原来的广告语已经不能满足新的消费者的精神需要,为了新的目标消费群体的个性化需求和自我定位,人头马将原来的广告语推倒重来,改为“FeelMore感触无量”。
  300多年的人头马玩起新花样了。
  2006年度,人头马在世界品牌实验室(World Brand Lab)编制的《 世界品牌500强 》排行榜中名列306位。现在,全世界每销售三瓶V.S.O.P中,就有一瓶来自人头马。而人头马更成为各种V.S.O.P干邑参照的典范。



 
  评述
  先说说二十世纪八十年代人头马在中国的成功。
  人头马的品牌推广,通过广告促销与攻关策略获得成功:通过电视广告,人头马的品牌知名度扶摇直上;通过人力攻关,人头马最终完成了产品“落地”。可以说,黄霑的灵感功不可没。人头马之所以采纳了这位才子的创意,因为他们通过大量的定性调查和研究发现:重亲情、节日合家团圆的喜庆气氛是中国最看重的社会文化,而且喜庆之日必备美酒助兴。于是人头马推出了迎合中国人心理的广告语:“人头马一开,好事自然来。”

为了让品牌深入人心,人头马采用了两个阶段不同的策略。
  第一阶段:电视广告。上世纪90年代初,电视广告几乎是任何酒类企业制胜中国市场的法宝,人头马并没有标新立异,通过电视广告的宣传,人头马的品牌知名度家喻户晓,几乎成了洋酒的代名词。名声在外之后,人头马审时度势,迅速调整策略。
  第二阶段:渠道推广。1997年以后,在中国任何品种的酒都供大于求,简单的广告轰炸失去威力。于是乎,包装、产品度数及促销品、促销员等多管齐下,成为众多酒类企业的招法。人头马调整思路,将广告拉动转变为以争取目标消费者为目的的通路推广,一切广告促销和人力推广皆围绕通路展开。人头马把大量的费用投入到酒吧、宾馆等终端,通过赞助大型酒会、聚会,定期举办商务休闲活动等,大力倡导其高雅的品位和传播其优雅的文化内涵。
  其中一招,就是独特的“人力攻关”。
  在目标酒吧等终端消费场所,游弋着许多着装绅士的人头马公关员,他们沉稳、冷静,温文尔雅,恰到好处地请目标消费者喝上一杯醇香的人头马。此时,被邀请的客人以为自己遇到了也热爱白兰地的知己。
  来吧,人头马。
  有人说,人头马的举动无异于中国酒类终端市场上流行的促销小姐。
  大错特错。
  实际上二者的策略相差甚远。
  促销小姐的目的就是直销,让消费者选喝所推销品牌的酒。
  人头马“绅士”、“先生”的目的不只是卖酒,主要是对那些有一定身份的人群继续展开潜移默化的影响,同时融入到这个圈子里,成为他们的朋友。基于对朋友的认同,这些潜在的人群慢慢会成为人头马的忠实顾客——他们的其他朋友往往成了跟进的消费者。
  人头马对市场人员有一条重要要求:必须表现得像个“绅士”。当然,支持的力度也不小:依据交朋友的需要,他们自主决定费用的开支,上下班没有具体约束。考核三个标准:营销场所样板陈列的好坏、具体销售份额和其所交朋友圈子的广度和深度。
  这一点,值得中国酒业借鉴和学习。
  再说说21世纪初人头马开始的新政。
  持续一年的“君度”全球摄影艺术展、黑暗派对、为酒瓶增加点红色、抛弃耳熟能详的广告语,代之以“FeelMore感触无量”……玛丽 佩芙让300多年的人头马老店焕发青春,变得时尚、酷、炫,更加多姿多彩,生机盎然。
  这些创意,丰富多彩,摇曳多姿。
  有的大——“FeelMore感触无量”取代“人头马一开,好事自然来”。可谓影响广泛,不啻又为人头马做了一次大广告。
有的小——在酒瓶上增加一点红——这一点看似小,所有的酒瓶放在一起,就是“星星之火,可以燎原”了。
  有的时间长——“君度”全球摄影艺术展,持续一年,历经法国、英国、德国、美国、中国等消费大国,传递人头马的文化品位和内涵。
  有的时间短——黑暗派对品酒,只有一个晚上,但选择了藏酷LOFT——京城娱乐圈、时尚界、新闻人物眷顾的重地,一夜春宵,既短又长,那种感觉,历久弥新。
  细细想来,这些品牌推广活动,无不是品牌精神气质的传播和延续,无不是品牌文化内涵的张扬与倡导——消费者,就这样,一步步被牵着鼻子走——成为品牌的拥护者,传道者。
  玛丽 佩芙对“人头马一开,好事自然来”的舍弃,堪称“壮举”。她认为,新的广告语比以往的任何一个广告语都更能反映出时代的要求。
  时代,是个时间概念,不可避免地要留有时尚和文化的痕迹。如果一个品牌不能与时代同步,那就是“雁过不留声”,沦落为落伍者。
  今天,一个落伍者,想要东山再起,难。
  除非这个品牌具有深远的影响力,文化内涵,还要有力挽狂澜的人物登场,当机会出现的时候,绝地反击,重占鳌头。
  这一点,人头马做到了。
  卓越的品牌不是跟随,而是超越,做引领者。
  而想把一个品牌做到卓越,就是千方百计,想方设法地超越前面的引领者。
  看看时下一些“中国制造”特色下的“跟风战术”、“搭车战术”、“跳楼战术”、“断臂战术”……没有技术含量不说,离“奢侈品”越来越远。
  “此奢侈”不是“彼奢侈”。
  记住这个玛丽 佩芙吧——
  她喜欢黑色、质地讲究的衣服。
  她个头不高。
  她喜欢微笑。
  她游走在一些品牌活动的推广中,高贵气质尽显,在不经意中融入人头马的品牌文化中。
  但是,她说:“如果一个品牌拥有者总是在各种酒会、PARTY、沙龙上度过自己产品的推荐活动,是否也是一种比较沮丧的事呢?”
  没错。
  但是,谁敢休息?
  在市场上,谁睡大觉了,噩梦就前来敲门。