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美国黑麦威士忌 广告

禁酒令对于美国的威士忌产业影响深远,在此之前美国本土的两大威士忌波本、黑麦可谓一时瑜亮,但禁酒令解除之后曾经夺目的双子星却只剩了波本一颗。


一度消逝的黑麦威士忌让人扼腕叹息,但不妨让我们追寻历史的脚步,借助它的广告史来共同回望这段“黑麦往事”。



作为一个典型的移民国家,美国吸收了不少苏格兰和爱尔兰的移民,同时这些移民也把酿造威士忌的手艺带入了这片土地。正所谓靠山吃山靠水吃水,黑麦作为一种更适应当地气候的作物,很快就被人们用来酿酒。


早期的威士忌经常被当做药来使用,黑麦威士忌自然也不例外。19世纪末的一则广告上就特意标出了它的医学作用,但仅局限于驱寒。



由于马里兰州和宾夕法尼亚州是两个重要的生产地,因此黑麦威士忌也逐渐发展出两种迥异的风格:马里兰风格和宾夕法尼亚风格。前者更加辛辣,而后者偏甜美。


黑麦商们有时候会在广告上标注Pennsylvania/Maryland Rye,以此彰显产品风格。


Pure Pennsylvania Rye


Maryland Straight Rye


同时为了增强产品的竞争力,很多品牌商开始在广告上明确标注酒龄,这样比用“pure”、“fine”更直观。



当然不是所有酒的年龄都能拿的出手,所以酒商有时候也会退而求其次,只标上Straight Rye Whiskey。(Straight Whiskey的陈年时间需至少大于2年)



有点追求的品牌还会推出Bottled in Bond黑麦威士忌。(BIB其中一个要求是陈年时间>4年)




一直瞅着酒龄打广告消费者也会审美疲劳,于是有的黑麦品牌开始别出心裁,将手工制作和生产工艺作为卖点。



Hand made sour mash


HAND MADE, SOUR MASH

除了酒本身可以宣传,也可以让喝酒的爱豆们给自己“贴贴金”,比如我们文学界头号icon狄更斯↓

除了狄更斯,还有一个人更适合给黑麦代言——没错,就是国父华盛顿。作为硬核玩家,这个男人直接开了一家酒厂来生产黑麦威士忌。黑麦品牌Mount Vernon特别喜欢把华盛顿和自家产品放一起,但这“热点”也不是硬蹭的,Mount Vernon(地名)和华盛顿确实有点渊源。


当然礼物方面的宣传也是必不可少的,大部分都是关于把黑麦威士忌当做圣诞礼物。


或者打情怀牌来为品牌培养忠实消费者。

Mount Vernon拍了拍你,说:交个朋友


有时候则是社交牌,“宴请客人怎么少的了xxx牌黑麦威士忌?”


也可以换种说法,譬如“做个好客的主人”。


除了上面这些思路,品牌还喜欢强调自家历史深厚,或许是老牌子比较有下限。


还有更加简单粗暴的——直接开启洗脑模式,比如下面这些歌剧广告连连看。



当鸡尾酒流行起来后,黑麦品牌们又纷纷紧跟市场变化,补印上用黑麦制成的鸡尾酒。


有时候广告还可能会成为我们考证当今产品的依据。比如Heaven Hill旗下的黑麦品牌Rittenhouse,官方介绍说是为了纪念费城的瑞顿房广场(Rittenhouse Square),于是仿照宾夕法尼亚(Pennsylvania)或莫农加希拉(Monongahela)风格生产的一款黑麦威士忌。


然而还真有“Rittenhouse Square”这种宾夕法尼亚黑麦威士忌存在,有广告为证。

宾夕法尼亚风格和莫农加希拉风格理论上可以算一回事,因为宾夕法尼亚州最初酿造黑麦的地方是其西部的莫农加希拉河谷,因此这种酒又得名莫农加希拉黑麦威士忌(Monongahela Rye Whiskey)。


遗憾的是宾夕法尼亚风格的黑麦已然没落,如今我们喝到的黑麦也基本上都偏向马里兰风格。黑麦威士忌的陨落是多个因素共同导致的:


禁酒令束缚了酒厂的生产,虽然禁酒令在1933年结束了,但酒厂仓库中的陈年库存很少。于是市场供应不及的部分便被苏威和加拿大威士忌填上。

宾夕法尼亚和马里兰州的酿酒商一般都位于小型农场,生产和交通运输的基础设施落后。相比之下肯塔基州的波本酿酒商们拥有大量的基础设施和土地,地理位置集中、外加玉米量大易得,这才有幸存活。

禁酒令后年轻人开始投入金酒、伏特加的怀抱,在他们眼中黑麦老旧又传统,只有老一辈才会去喝。

人们偏好清淡口味的威士忌,辛辣的黑麦显得如此不合时宜。


虽然局面相当不利,但品牌商们没有放弃努力。为了顺应这种偏清淡的口味潮流,黑麦的广告再一次做出调整,开始强调轻柔的口感。



然而口味是个周期性的轮回,近十年威士忌玩家又开始偏好重口的酒,这对于黑麦威士忌无疑是件好事。有的酒厂为了迎合这一趋势,还会推出高黑麦比例的威士忌,比如Bulleit有一款mashbill为95%黑麦的产品。


一股黑麦威士忌的复兴风潮从美国刮起,手工鸡尾酒的兴起是其中的重要助推。热衷历史的调酒师们翻阅19世纪的旧鸡尾酒书时,发现了许多配方要求使用黑麦威士忌。在那些严肃的鸡尾酒吧,黑麦出现的越来越频繁,调酒师也开始鼓励波本威士忌爱好者尝试黑麦。


2006年,《纽约时报》的一篇文章宣布黑麦为“世界上最伟大的被遗忘的烈酒”,并且通过大量的努力,在当时拼凑了足够多的品牌来品鉴。那篇文章和其他几篇系列文章标志着人们对黑麦的兴趣激增,也许足以使酿酒商觉察,并开始黑麦威士忌的桶陈。CVI Brands总裁保罗·约瑟夫(Paul Joseph)在2006年对《纽约时报》表示,预计五年内将有大量的黑麦威士忌进入市场。



2008年,一向拥有黑麦产品线的Jim Beam推出了高级黑麦威士忌(Ri)1,Buffalo Trace也提高了产量。此后是Bulleit,Knob Creek,EH Taylor,Michter's,Whistle Pig等等品牌的黑麦威士忌席卷而来。


从2009年开始,黑麦威士忌的销量增长了500%以上,成为当之无愧的黑马,而一些威士忌名人对于黑麦的喜爱无疑为它带来更多的关注(此处应该艾特每年都要为黑麦“带货”的JM)到2018年,黑麦威士忌的销量飙升至105.7万箱,较2006年增长了12倍。



黑麦威士忌的衰落虽然持续了半个多世纪,但它似乎已经结束了漫长的休眠。


黑麦复兴之路,饮者的热情能否让这个尘封已久的名字再次熠熠发光


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