尊尼获加 Johnnie Walker 威士忌 酒标 视觉史 2

尊尼获加 Johnnie Walker 威士忌现阶段的约翰走路模样。

一个男人穿着燕尾服，大步流星，衣服的下摆飘了起来。左手搭在礼帽上，右手拿着手杖。虽然看不清五官，但能感到面容传达出来的坚毅。他打蝴蝶结，套长筒靴，衬衣和外套上的纽扣颗粒分明。

设计他的人叫Gary Redford，赋予了这位一个世纪以来长青男人最新的形象。将时间拨回它诞生的年代，你会发现他的模样经历了多代变迁。是时代的镜子。

Johnnie Walker的历史可以追溯到十九世纪上半叶。1805年出生的约翰·沃克（John Walker）在二十年代经营者一家杂货店。他是个禁酒主义者，反对酗酒，甚至于滴酒不沾。到了1823年，事情起了变化。《Excise Act》这一法案放宽了对威士忌的严格法律，并大幅度减少了对威士忌馏和销售的税收。1825年，John Walker开始兜售烈酒，包括朗姆酒、白兰地、杜松子酒和威士忌。

很快，他将经营重心放到了威士忌生意上。主打业务是按照客户的口味和要求，调配威士忌。由于混合谷物和麦芽的威士忌还被法律禁止，所以他主要做混合麦芽威士忌。虽然没有自己的品牌，但他在酒瓶上贴了标签， Walker's Kilmarnock Whisky。

他的故事到1857年戛然而止。但调和威士忌才拉开了序章。1860年的《The Spirits Act》合法化了谷物威士忌和麦芽威士忌的调配，开启了苏格兰威士忌混合的现代时代。这个新品种尝起来口感更清淡、更具粮食的香甜，因而更受广大消费者欢迎。 

在这个时代，有三件关于Johnnie Walker流传至今的标志性特征形成。第一件是方形的瓶子。新主理人也就是儿子亚历山大·沃克（Alexander Walker）规定使用有棱角的瓶子，从而在运输中更好储藏而不至于破损。

第二件是向右倾斜24度的商标文字Johnnie Walker，为的是同样的字号看起来更大更显眼。直到廿一世纪，依然能看到它的印记。

第三件，则是本文的主角，那个走路的小人。

1893年，Walker家族收购了Cardhu酒厂，扩大产能，并在二十世纪初推出了三款威士忌——5年的 Old Highland、9年的 Special Old Highland和Extra Special Old Highland，分别以白色、红色和黑色来分别。乔治•帕特森(George Paterson)是亚历山大的儿子，联合父亲发起了征求商标的活动，试图传达红色和黑色威士忌的品牌精神。但耗费时日都无果。

一天，Johnnie Walker的经历Stevenson勋爵在和漫画家汤姆·布朗（Tom Browne）约了吃饭。席间聊及此事，画家随手在菜单上画出了如今大名鼎鼎的Striding Man的原型。

大家一拍即合。酒厂觉得画家把握到了品牌的精髓，那就是健康有活力，年轻又享乐。画面中拿着手杖行走的男人正是这样一个正派的都市游荡者。

汤姆为这个男人做了一系列场景，来传达这一精神。

比如跟在一个送包裹的小孩身后，将威士忌送到千家万户。

接棒莱昂纳德的画家同样来自《Punch》杂志。利奥 · 切尼（Leo Cheney）出生于1878年，是最早通过卡通函授课程的学生。他曾经在《曼彻斯特晚报》做专职漫画家，培养了正统新闻机构的内容观念。因此，他笔下的Walker先生一改放荡，而是成为一个交际场所中的翩翩君子。他为人周到，善于沟通，胸怀大义。

所以不难理解当一战爆发，英国参战的时候，他笔下的威士忌先生去了征兵处，准备上战场。

二十世纪初期，英国在工业革命加速后的全球化中谋求新的领导角色。Walker从战场上回来，摇身一变成为全球旅行家，向世界各地的人分享本国的饮品。环球同此品质。

就当人们以为Walker先生会一直做一个黑白的纸片人时，一个女性赋予了他全新的形象。

Doris Zinkeisen（桃乐丝·辛开森）于1928年前后，创造了彩色的Walker先生。她来自苏格兰，以做舞台和服装设计维生，也干插画和写作。她为她穿上了红色的大衣，并且成为当时都市女性心目中最性感的男人样板。红衣形象成为后世经典。

此时的他已经享有足够的知名度，甚至只要掏出那顶帽子，人们就知道是他。

下一次宛如真人般出场，已经到了二战前夕。他不再是Johnnie Walker威士忌的理想消费者，不再是那个爱运动、擅长社交、博得女人欢心的翩翩公子，而是一位酒厂中的专家。他行走在酒窖中，介绍生产过程中的种种细节。

从此之后，Walker先生符号化，成为这家有着悠久历史的酒厂的标志，不再是一个活生生的型男。

桃乐丝设计的红燕尾服形象深入人心，在这一时期继续沿用。在宣传招贴画中没有人的出现，只有产品和饮下它的环境。酒厂想要传达的，是酒本身所代表的生活质感还有社会地位。Walker先生不在是主人公，跑到了海报的底部，缩在小小的圈中。

历史就是循环。

二战结束，英国开始重建。虽然说不上百废待兴，但从被炸成荒原的土地上重新站起来不是易事。Walker先生从海报里纵深一跃，重新回到大众视线，鼓舞人们向前。

再往后，照片和摄影取代漫画，主导了广告。而新的表达形式能玩出更多的花活儿，于是，人们第一次见到了坐下来的Walker先生。一对年轻的夫妇坐在对面，举杯向他祝酒。

1999年，是Johnnie Walker品牌近百年的时刻，也是新世纪到来的节点。在这个特殊的日子里，帝亚吉欧请了英国实力最雄厚的广告公司Bartle Bogle Hegarty，发起了Keep Going的宣传项目，在全球范围内展开攻势，让新时代的产品能回应古老的召唤，让旧时代的底蕴给新产品力量。

于是，就有了进一步回归符号的直立行走者的设计，也就是我们最熟悉的那一版本，沿用至2015年。最大的变化莫过于此前人是朝左走，现在人朝右行。不忘初心，不开倒车，砥砺前行。

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