人头马 Rémy Martin 广告视觉史

人头马Rémy Martin 商标Logo -- 一只半人马，虽然这个Logo并非自品牌诞生之初就存在，而是在1841年，由Paul Rémy Martin加上的，只因Paul本人的星座就是半人马座，以及他自己还有另一个并不为人熟知的身份——天文学家。

当这个极具特色的Logo印在所有产品线上时，它就是人头马打入消费者心中的一把利器。在属于人头马的时代真正来临之前，这个标志已经是它广告的主角。

人头马原酒来之传统认知里最优质的大香槟区和小香槟区（并称「优质香槟区 Fine Champagne」），所以他们开始宣称「大小香槟区的品质正在大幅恶化」来坐高自己的形象。

人头马作为大小香槟区的翘楚开始迅速吸引大众注意，最终在上世纪后期夺取销量第一的宝座，与轩尼诗、马爹利并列成为了干邑的代表。

由此，我们就能理解「优质香槟区干邑 Fine Champagne Cognac」这个卖点对于人头马有多么重要了——这是它崛起的生命线。所以，稍微留心一下就会发现，人头马的广告中「Fine Champagne Cognac」可谓无处不在。

包括这份广告，直接给出干邑的葡萄产区全图，加重表明自己Fine Champagne的出身：

甚至，人头马还出品过茫茫多的「按头安利」，一句句教你啥是干邑、啥是优质香槟区、啥是人头马：

人头马便用各种方式地表明它们背后的核心信号是「珍贵」。

产品线上，人头马的各级产品都宣称比其他品牌的陈年时间更长，推出了最奢华的酒款，命名为「路易十三」。

人头马把最高端的酒款定名为路易十三，这是人头马加上Logo的Paul Rémy Martin的手笔。

1850年，在路易十三时代的古战场上发掘出一个文艺复兴时期的巴洛克风格酒瓶，这个酒瓶实在太雍容华贵，头脑灵活的Paul迅速买下，并申请了复制专利，将其命名为「路易十三」，并和人头马logo一起注册了商标。

Logo+路易十三这两着妙手，将人头马「珍贵」的定位标榜得响亮，营销就是他给后代留下了丰富遗产。

而配合产品的广告也全力诠释「珍贵」二字。精美造型自不在话下：

也有思路更加巧妙的。比如这两张，主旨一句话：「别cèi了」。

而当一瓶路易十三真cèi了的时候，人头马的marketing团队也能把它送上当地新闻的头条，「妙手回春」：

在此之外，人头马还有其他广告，下次聊。真正还值得一提的，是人头马在中国的特殊地位。

在中国消费者心目中，人头马的地位却是扎扎实实。而这都要拜才子黄霑一句风靡精英、传诵市井的神来之笔「人头马一开，好事自然来」所赐。

几乎就凭这一句话，人头马就打开了中国市场，成为了国人心目中的顶级品牌。

后世有很多人在琢磨：这句脍炙人口的广告语，看上去很朴素、也没有太多文采，它到底好在哪里？

其一，文字简练、直击人心。「人头马」开门见山，品牌很有记忆点，「一开」极具动态，高朋满座、觥筹交错的热闹场面跃然纸上；「好事自然来」含义清楚，人人易懂，将感情推至高峰。前后押韵，朗朗上口。

其二，真正找准了消费者需求。重感情、爱热闹、喜团圆、求好运，这是中国人最普遍看重的文化。「好事」不囿于财富、运气、桃花、升迁，还能「自然来」，让喜欢好彩头的人浮想联翩。加上香港日新月异的时代背景，这句简单粗暴的广告语直击消费者核心需要——要是换用「优质香槟区」这种长篇累牍，八成无人问津。

而直到现在，人头马的广告还是无法脱出这句人们无法忘怀的、穿越时间的经典。

2018年，人头马发布了新的品牌概念，用了相似的句式：「人头马一开 / 人生更多彩」，但这句话比起原句，确实相形见绌。

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